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                                          1. 大白電領域前景堪憂 空調產業承壓更重

                                              原創   2021-11-5   艾肯家電網/陸行舟

                                            沒有一種充分市場化的產品總是能夠保持連續增長的勢頭,無論是從專業數據監測機構的公開信息還是各大上市公司已經公布的三季報都可以看出,白電家電產品在今年的三季度存量化競爭態勢非常明顯,尤其是空調品類,多數企業的出貨規模都出現了同比下滑。

                                            盡管各種數據反映的都是過去一個周期內的市場需求狀況,但是這些數據反映出的未來趨勢讓人很不樂觀,相比于較為穩定的冰箱和洗衣機,空調產品的增長壓力顯得更大,后期市場走勢顯得尤為嚴峻;而且從空調產業的外部環境及相關領域來看,也很難找到有利于空調市場大幅度增長的積極條件,負重前行乃至出現再次下滑將是國內空調市場短期內的主基調。

                                            三季度環比下行,同比狀況不樂觀

                                            一個多月之前,一位家電企業的銷售老總在與筆者談及7月份之后的國內市場狀況的時候,用了“斷崖式下滑”這樣頗為驚悚的詞匯來形容彼時的市場走勢。有一點需要指出,類似于空調這樣仍然具有季節屬性的產品而言,旺季之后一般都會出現一個階段性的低谷,只是相比于前兩年,今年三季度和10月份的內銷狀況同比數據呈現出了連續下滑的態勢。

                                            11月初,全國家用電器工業信息中心公布了“2021年中國家電行業三季度報告”,該報告顯示,今年三季度空調產品的國內市場零售額同比下降了1.1%,上一年度同期的同比降幅是14.7%?紤]到從去年下半年開始國內空調市場出現了一波又一波的漲價潮,臺套數的同比降幅比零售額來得更大,更為關鍵的是,連續兩個年度三季度的零售額都出現下滑,說明趨勢仍未得到扭轉。2019年同期的高峰期可能在幾年內難以逾越。

                                            這種狀況也充分反映在各個上市公司的三季度報告中,但凡是空調產品占其主營業收入比例較重的企業,業績走勢都不盡如人意。格力電器公布的三季報顯示,第三季度營業收入470.83億元同比下滑了16.5%,歸屬上市公司股東凈利61.88億元同比下滑了15.66%。

                                            海爾智家的第三季度數據也不是很好看,583.35億元的營業收入同比降幅為0.58%,歸屬上市公司股東凈利30.82億元同比下降了12.43%。長虹美菱同樣是如此,該上市公司第三季度的營業收入是43.12億元,而同比降幅是5.45%,歸屬上市公司股東凈利降幅較大,僅僅是0.25億元的凈利同比下滑了71.01%;荻值木硾r更加不堪,三季度營業收入同比下降了15.21%,而歸屬上市公司股東凈利同比下滑的幅度高達5003.91%。

                                            對比一下2021年前三個季度的整體營收和凈利潤數據還可以看到,第三季度內的營收和盈利狀況,對整體數據的拖累幅度非常大,格力、美的、海爾、長虹美菱前三個季度的整體收入和盈利成出現了同比增長,也就說,第三季度不僅僅是同比呈下滑態勢,環比同樣是如此。

                                            大白電境況不佳 冰冷行業同陷低谷

                                            一直以來,空調是大白電領域體量規模最大的一個品類,國內市場年度需求規模(含工程機)這么多年持續穩定在2000億元以上,所以,一旦空調市場有所風吹草動,大白電市場的整體規模就會有明顯的起伏。更何況,冰冷行業的境況同樣是處于一個比較尷尬的境地。

                                            全國家用電器工業信息中心公布了“2021年中國家電行業三季度報告”還顯示,三季度國內整體白電市場的零售總額是740億,同比下降了0.8%,比上年同期7.3%的降幅出現了明顯的收窄。降幅的收窄程度其實還比不上空調,說明空調盡快依然同比下降,但是對白電的整體規模上起到了關鍵的穩定作用。同時也表明其他白色家電品類的境況也很低迷。

                                            2021年中國家電行業三季度報告還顯示,今年三季度國內冰箱市場零售總額是211億元,同比的降幅達到了2.9%,這一下降幅度也超過了空調品類;更為關鍵的是,去年三季度冰箱產品的零售額呈同比上升態勢,從上升到下降出現了令人更為悲觀的趨勢變化。

                                            冷柜產品的需求在三季度也呈同比下滑態勢,下降幅度不大僅為0.2%,但是去年同期是同比上升了7.9%,這種狀況與冰箱產品類似。去年因為疫情原因影響消費用戶外出,對生活物資的囤積量較大,從某種程度上這是對冰冷產品的一種紅利,今年這種紅利已經充分釋放,冰冷產品失去了外部機會。

                                            在大白電領域中洗護產品今年三季度的表現倒是頗為亮眼,2021年中國家電行業三季度報告中提到,洗衣機產品在第三季度的零售額同比出現了1.8%的漲幅,干衣機的同比增幅更大,48.3%的零售額同比增幅比上一年度的增速還要大,這一數字的提升說明干衣機市場的后期空間非常值得想象,國內市場該類產品存在著龐大的增長空間。

                                            整體內憂外患 結構性機會主導細分化趨勢

                                            整個大白電領域內近幾年保持連續增長勢頭的產品是干衣機,一方面,該類產品普及率不高,用戶對干衣的需求與日俱增,各個企業也都在這類產品上投入了巨大的資源進行市場推廣和技術迭代;另外一個方面,干衣機這個細分產品領域內,也正在從傳統形式的直排式、冷凝式向熱泵式升級。

                                            近年來,隨著用戶對高端衣服護養要求的進一步提升,衣服護理機成為了當下國內市場大白電領域內的一大熱點,不僅僅以美的、海爾為代表的大型家電企業推出了相應的產品,一些專注于衣服護理需求的中小企業、品牌也正在進行護理機產品的推廣,不過,這類產品目前仍然處于培育階段,是大白電細分化發展中的一個方向。

                                            空調產品也在逐步細分化,除了傳統形式的掛機、柜機產品之外,面向局部制冷的移動式空調產銷量有所擴大;廚房空調則是一個較為明顯的增長點,多數空調企業在這方面都有相應的產品推出,兒童空調也與此類似。受銀發經濟的推動,老人空調很有可能將是下一個增長點;而增長最為明顯的則是新風空調,后疫情時代下,用戶對空氣環境的愈加關注,直接刺激了這類產品需求量的快速提升。

                                            產品的細分化不僅僅是體現在空調產品上,大容積段及多門冰箱、嵌入式冰洗、大公斤數洗衣機、洗烘套系和洗烘一體產品、壁掛式洗衣機等等,整個大白電領域內的細分化趨勢愈演愈烈,這種趨勢的背后是用戶對品質化生活訴求的快速提高。只是,細分化趨勢給整體產業帶來的僅僅是結構性機會,局部增量空間難以改變整體市場的基本面。

                                            其實,用內憂外患來形容當下的大白電領域一點也不為過,內生資源的稀缺、增量機會的有限、空白市場的減少等等直接壓制了產銷規模;而以房地產為代表的關聯行業被嚴格管理,難以給大白電創造更多的新生空間。

                                            更為嚴峻的是,以銅鋁為代表的大宗材料一直在高位徘徊,大白電企業的制造成本難以得到有效控制,這也是為什么很多的企業在今年凈利潤無法得到進一步擴大的關鍵所在。另外,隨著疫苗在全球的普及、疫情被逐步控制和消退,出口市場后期的增長同樣會面臨考驗。(陸行舟)


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